▲杜蕾斯官方微博截圖。
熱點(diǎn)追得快，文案寫得妙。杜蕾斯的營(yíng)銷文案經(jīng)常因?yàn)槠洫?dú)到的創(chuàng)意而被網(wǎng)友稱為年薪百萬(wàn)的文案，更被視為廣告行業(yè)的創(chuàng)意標(biāo)桿。而這回它卻因和餓了么、喜茶、淘票票的聯(lián)名廣告遭遇“翻車”。
讓我們回到“翻車”現(xiàn)場(chǎng)。4月19日，杜蕾斯官方微博發(fā)起了一個(gè)＃419不眠夜＃的話題。杜蕾斯聯(lián)名喜茶在官方微博發(fā)微博，配文是“419不眠夜，今夜一滴不許?！?，隨后，喜茶官方微博在評(píng)論區(qū)互動(dòng)稱：“你唇上始終有我的芝士?！倍爬偎孤?lián)名餓了么的配文是“419不眠夜，今晚喂飽每一張嘴?！敝劣诙爬偎孤?lián)名淘票票的配文則是“419不眠夜，今夜鉆進(jìn)那片秘密角落?！?/span>
▲杜蕾斯官方微博截圖。
雖然“翻車”之后杜蕾斯官方微博修改相關(guān)了海報(bào)，喜茶方面也發(fā)表了道歉聲明，但這并不能阻擋“事故”圖片的傳播。風(fēng)流和下流只有一字之差，兩者的邊界顯然沒有那么的涇渭分明。更何況如此低俗的海報(bào)內(nèi)容，大大超乎了消費(fèi)者們普遍的接受程度。不少網(wǎng)友留言“這機(jī)靈抖的又蠢又惡心，一點(diǎn)不好笑”“以前的團(tuán)隊(duì)讓人覺得會(huì)心一笑，現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)讓人覺得惡心下流?！?/span>
據(jù)悉這次“翻車”的背后是杜蕾斯更換了新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。而這也暴露出新團(tuán)隊(duì)在尺度把握上的不夠，或許是新團(tuán)隊(duì)為了證明自己，以為是生理產(chǎn)品就可以圍繞“性”字大做文章且毫無(wú)禁忌。可品牌傳承有時(shí)候并不比創(chuàng)新容易，為了證明自己的能力而冒進(jìn)難免會(huì)“翻車”。
作為企業(yè)當(dāng)然可以玩創(chuàng)意，但玩的過火則要擔(dān)著商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，須知稍不留神就會(huì)將這些年積累起來(lái)的良好名聲搭進(jìn)去。從這次的杜蕾斯“419不眠夜”文案到椰樹椰汁的“從小喝到大”，乃至之前的絕味鴨脖“雙11”海報(bào)，諸如此類帶有濃郁荷爾蒙氣味的低級(jí)廣告可謂層出不窮。
不可否認(rèn)，這些充滿暗示性的擦邊球文案，在短期內(nèi)會(huì)幫助企業(yè)收獲大量的關(guān)注。但與此同時(shí)，這樣做對(duì)品牌價(jià)值造成的損害卻往往是不可逆轉(zhuǎn)的。
▲杜蕾斯官方微博截圖。
當(dāng)一個(gè)生理用品和一個(gè)食品玩起跨界，憑借著“一滴都不許?！焙汀澳愦缴鲜冀K有我的芝士”的文案，一度上了微博熱搜。估計(jì)會(huì)讓不少喜歡喝喜茶的用戶就此有了陰影。而餓了么的文案，估計(jì)也能幫助不少的女性朋友減肥。
廣告鬼才葉明桂曾就如何建立品牌時(shí)講到，要投射品牌背后的善意?！稄V告法》第九條也明確規(guī)定，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。
所以，作為企業(yè)不能為了博得流量和關(guān)注就一味挑戰(zhàn)受眾們的底線，將低俗當(dāng)抖機(jī)靈，在法律的邊緣試探。你不尊重受眾，那作為潛在消費(fèi)者的受眾們自然會(huì)用自己的行動(dòng)作出選擇。而你在法律的邊緣不斷試探，也遲早會(huì)因觸碰到紅線受到懲罰。
□嘉木（媒體人）
編輯 楊林鑫 校對(duì) 危卓
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