拼多多“制造”品牌

“未來三年，我們要在川渝地區(qū)做到線下市場(chǎng)占有率第一，完成10億銷售；在新零售方面，我們也要通過電商平臺(tái)做到10億銷售額，用三年時(shí)間重新再造一個(gè)百亞 。”拼多多新品牌計(jì)劃研討會(huì)上，百亞股份董事長(zhǎng)馮永林這樣說。

作為重慶知名制造企業(yè)，百亞在今年12月26日正式宣布加入拼多多的“新品牌計(jì)劃”，面向拼多多上的3.86億消費(fèi)者透明化生產(chǎn)，接受消費(fèi)者的一鍵監(jiān)督，同時(shí)結(jié)合拼多多大數(shù)據(jù)深化C2M模式，打造最適合中國(guó)消費(fèi)者的母嬰類產(chǎn)品。

中國(guó)制造的“品牌困境”

百亞股份創(chuàng)建于1993年，一直專注于衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲的生產(chǎn)銷售。作為一家擁有20多年歷史的衛(wèi)生用品制造企業(yè)，百亞在技術(shù)、產(chǎn)品、科研等方面均已趨近成熟。百亞具備完善的研發(fā)體系和生產(chǎn)技術(shù)，有26條國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)線，且均實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化操作，每條生產(chǎn)線僅需2名工人監(jiān)測(cè)。百亞旗下?lián)碛小白杂牲c(diǎn)”、“妮爽”衛(wèi)生巾，以及“好之”紙尿褲等品牌，年?duì)I收近10億元。

談及參與“新品牌計(jì)劃”的原因，馮永林表示，拼多多所能帶來的多元化渠道是重要原因之一：“80%的用戶母嬰產(chǎn)品都是在三四五線城市，中國(guó)生育力一線城市在降低，在三四五線城市，人口新生嬰兒在增加。紙尿褲有三個(gè)渠道，電商、母嬰店、商超，要進(jìn)商超渠道費(fèi)用非常高，很難進(jìn)去，很難到中國(guó)三四五線城市的用戶當(dāng)中去。這個(gè)時(shí)候拼多多提供了走向三四五線城市最好的平臺(tái)?！?/span>

而另一方面，百亞想借助拼多多來實(shí)現(xiàn)他們作為傳統(tǒng)制造企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。百亞曾在線下建立自己品牌方面有過多次嘗試，2000年，百亞建立衛(wèi)生巾品牌妮爽，連續(xù)五年成為重慶市消費(fèi)者滿意品牌；2002年，百亞又建立了衛(wèi)生巾品牌自由點(diǎn)，簽約代言人并拍攝了首條廣告。2009年，百亞建立了紙尿褲品牌好之，簽約蔣勤勤為代言人。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，馮永林認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)企業(yè)雖然生產(chǎn)與研發(fā)能力很強(qiáng)，但在渠道和品牌建設(shè)上，和國(guó)際知名品牌仍有差距。尼爾森的相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，在百亞主要業(yè)務(wù)之一紙尿褲領(lǐng)域，2016年幫寶適、好奇、花王、尤妮佳等國(guó)際紙尿褲品牌的市場(chǎng)占有率接近70%，而數(shù)千家國(guó)內(nèi)本土中小企業(yè)，只能爭(zhēng)奪剩余的30%市場(chǎng)。

國(guó)牌的新機(jī)遇

由于生育率下降，國(guó)內(nèi)紙尿褲產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)能過剩時(shí)期，簡(jiǎn)單說來，就是當(dāng)前國(guó)內(nèi)商家生產(chǎn)及倉(cāng)儲(chǔ)的紙尿褲，即便在所有紙尿褲工廠都停產(chǎn)的情況下，還可以賣兩年。這樣的情況下，品牌對(duì)于企業(yè)而言就變得格外重要。

對(duì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)而言，這是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。清華全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員崔桂林分析認(rèn)為：“新周期中更易產(chǎn)生品牌更替，對(duì)于第二集團(tuán)企業(yè)而言，誰能更有效觸達(dá)新生代群體，并且依據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行靈活調(diào)整，誰就能搶占先機(jī)?！?/span>

不難理解。從2016年起，多個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了品牌的新周期。無論是食品、日用品、家居等高頻消費(fèi)行業(yè)，還是3C、電器等低頻行業(yè)當(dāng)中，老牌外資企業(yè)都先后受到了新生品牌的沖擊。同樣是紙尿褲領(lǐng)域的尼爾森數(shù)據(jù)，相比于2016年，2018年國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)上升了20%。這是時(shí)代賦予國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)遇。

品牌洗牌過程的背后，是消費(fèi)者需求的改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的需求變化越來越快，不同群體間的需求層次越發(fā)分明。這給已經(jīng)成熟的國(guó)際大牌提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)，也為國(guó)產(chǎn)新品牌提供了充分的機(jī)會(huì)。

國(guó)際知名品牌寶潔現(xiàn)任CEO大衛(wèi)·泰勒在上任前三個(gè)月中，曾兩度來到中國(guó)。在商超等線下渠道里，他看到了大量中國(guó)品牌正逐步取代寶潔一直占有的市場(chǎng)。

這并非只是“擁護(hù)民族品牌”等思想所起到的作用。在幾次調(diào)研和走訪大量用戶后，大衛(wèi)·泰勒表示：“寶潔有一直把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，而實(shí)際上中國(guó)已經(jīng)成為全世界消費(fèi)者最挑剔的市場(chǎng)?！?/span>

和國(guó)外巨頭相比，深耕本地市場(chǎng)的本土中小企業(yè)更能了解消費(fèi)者的需求，并及時(shí)對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整。面對(duì)時(shí)刻變化的市場(chǎng)需求，本土企業(yè)往往能發(fā)揮小而靈活的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整。在消費(fèi)者們開始習(xí)慣用腳投票的日子里，決策鏈長(zhǎng)、產(chǎn)品更新速度慢的國(guó)外巨頭正在逐步失去他們的優(yōu)勢(shì)。外國(guó)品牌地位高不可攀的日子，早已過去了。

作為老牌國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生產(chǎn)品制造商的百亞，也正走在不斷根據(jù)消費(fèi)者需求迭代自己產(chǎn)品的新路上。從滿足消費(fèi)者需求角度來看，百亞正針對(duì)不同層次消費(fèi)者的需求，推出針對(duì)不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品。

百亞在衛(wèi)生巾領(lǐng)域擁有高端品牌“自由點(diǎn)”和大眾品牌“妮爽”，還推出了學(xué)生衛(wèi)生巾、隱形衛(wèi)生巾、輕奢白領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾等滿足細(xì)分需求的產(chǎn)品。在紙尿褲方面，百亞在今年上半年開發(fā)出了針對(duì)兒童皮膚給出更多關(guān)愛的弱酸紙尿褲，與互聯(lián)網(wǎng)公司共同研制了帶有12個(gè)芯片可測(cè)試小朋友健康指標(biāo)的測(cè)試紙尿褲。不久之后，百亞還將推出國(guó)內(nèi)第一款無膠腰圍的拉拉褲，用超聲波技術(shù)代替腰圍中的日用膠，讓紙尿褲更加柔軟，更容易保護(hù)兒童。

在參與拼多多“新品牌計(jì)劃”之后，百亞還將通過憑條的精準(zhǔn)定位，聚焦平臺(tái)消費(fèi)分級(jí)的機(jī)會(huì)，做出更多創(chuàng)新舉措。“首先是產(chǎn)品為王，我們做企業(yè)的必須把產(chǎn)品做到極致，我們必須創(chuàng)造更新的產(chǎn)品，

此外，拼多多還幫助百亞進(jìn)行了C2M供應(yīng)鏈的改造，讓傳統(tǒng)品牌更了解消費(fèi)者、更容易針對(duì)消費(fèi)者需求優(yōu)化研發(fā)。未來，百亞的衛(wèi)生巾和紙尿褲將在大規(guī)模生產(chǎn)外實(shí)行定制化生產(chǎn)，開創(chuàng)衛(wèi)生巾、紙尿褲的細(xì)分化產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足用戶需求。

拼多多“制造”品牌

“新品牌計(jì)劃”是拼多多發(fā)起的聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)，通過這一計(jì)劃，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助他們更有效觸達(dá)3.855億消費(fèi)者市場(chǎng)，以最低成本培育品牌。

“我們的愿景是進(jìn)一步挖掘新電商模式的潛力，通過需求側(cè)的改革，來推動(dòng)中小微企業(yè)供給側(cè)的改革，讓價(jià)值回歸生產(chǎn)和消費(fèi)的兩端?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)說。

具體而言，拼多多會(huì)從增強(qiáng)信息透明度、全程監(jiān)督、產(chǎn)業(yè)扶持等多方面對(duì)參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商進(jìn)行扶持。通過創(chuàng)新的模式緊貼不同群體的多樣性的需求，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化來降低培育品牌的成本與消耗，幫助品牌有效觸達(dá)不同地區(qū)和群體的市場(chǎng)。

“中國(guó)從一線城市到六七線城市，再到鄉(xiāng)村，每一層拉出來都是萬億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，中國(guó)又是一個(gè)南北差異、地域差異，民族差異非常大的國(guó)家不同的族群，甚至每一層的市場(chǎng)，對(duì)于產(chǎn)品的需求都可能不一樣。真正好的商業(yè)模式，應(yīng)該是能提供符合每一個(gè)用戶群體的產(chǎn)品，根據(jù)他們的需求來制定生產(chǎn)，而不是拿單一的產(chǎn)品去迎合所有人?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，用定制化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者深層次、多樣性的需求，是“新品牌計(jì)劃”的出發(fā)點(diǎn)之一。

從另一方面來看，扶持國(guó)內(nèi)中小企業(yè)發(fā)展自有品牌，也是拼多多平臺(tái)自身的需要。拼多多產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)不斷向低線城市的滲透，當(dāng)消費(fèi)者多元化的需求得不到滿足，在電商這塊充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域中，必然會(huì)有新平臺(tái)的誕生。

拼多多前三年的發(fā)展相當(dāng)順利，但對(duì)于如今已經(jīng)擁有了用戶和流量的拼多多而言，如何才能服務(wù)號(hào)用戶，如何做到持續(xù)不斷向用戶提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，才是現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)解決的問題。

除了用“產(chǎn)地直發(fā)”模式，去掉中間環(huán)節(jié)為城市人群提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品以外，改造中國(guó)質(zhì)造領(lǐng)域中的工廠和供應(yīng)鏈，用大數(shù)據(jù)和具備確定性的需求賦能這些工廠穩(wěn)定生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，也成為了拼多多必然的發(fā)展道路。

所以，拼多多選擇了走中間發(fā)展路線，不是自己做品牌，而是扶持大量有工業(yè)制造能力，但并沒有品牌塑造能力的傳統(tǒng)制造業(yè)工廠，為他們塑造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌形象。在此之前，拼多多已經(jīng)從“可心柔”紙巾品牌的打造中嘗到了甜頭，而這一輪“新品牌”計(jì)劃，則是其真正落地C2M供應(yīng)鏈改造的開始。

對(duì)于拼多多的新品牌計(jì)劃，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長(zhǎng)程名望認(rèn)為這是一項(xiàng)平臺(tái)與制造商共贏的體系，為中小企業(yè)作出了針對(duì)性服務(wù)，有效拉動(dòng)了內(nèi)需，平臺(tái)方也可以從中收獲穩(wěn)定高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

“中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議指出，要推動(dòng)更大規(guī)模減稅降費(fèi)，為中小企業(yè)智能升級(jí)提供有針對(duì)性的服務(wù)。目前，各級(jí)政府已經(jīng)展開全面行動(dòng)，而作為連接供需兩端的紐帶，平臺(tái)級(jí)企業(yè)尤其是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也可以為中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。”程名望說。

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